Buyology: Verdades y mentiras de por qué compramos

Resumen de Confesiones de un Publicitario de David Ogilvy

Confesiones de un publicitario es un libro de David Ogilvy donde nos explica como consiguió el éxito en Madison Avenue, una de las agencias de publicidad mejor consolidadas en Estados Unidos y con presencia en casi todos los continentes. Pero el éxito de la agencia no se debe a tener una larga lista de cuentas, sino a tener campañas exitosas. No se trata de dar mas, sino de dar calidad.

Criterios de Ogilvy para aceptar un cliente

• El producto de la empresa debe tener cierto prestigio para que la empresa se sienta orgullosa de la campaña que a creado.
• Nunca se deben aceptar cuentas de empresas a meos que sea seguro que la campaña sera mejor que la de otra agencia.
• Es mejor alejarse de productos cuya vida va decreciendo, es mejor fijarse en productos nuevos y populares.
• Aceptar trabajar con con empresas que otorguen beneficios economicos a la agencia.
• En el caso de que la agencia no tenga una gran remuneracion economica al menos que otorgue prestigio a la empresa.

La emoción y el humor: trucos para llegar al consumidor

Entre los puntos más importante del capítulo son:

• El propósito de un espacio comercial no consiste en el entretenimiento del televidente, sino en provocar ventas.
• Es primordial que la imagen narre la historia. La palabra y la imagen deben ir juntas, reforzándose la una a la otra.
• El éxito está en no atemorizar al televidente.
• Los Espacios comerciales consiste en ofrecer la promesa de venta, de forma que el televidente la recuerde la próxima vez que vaya de compras. Repitan su promesa, por lo menos, dos veces en el curso del espacio.
• Debe iniciarse la venta desde el principio y no cesar de vender hasta el fin.
• Los espacios que empiezan planteando un problema y después presentando el producto adecuado para la resolución del mismo (ofreciendo esta resolución mediante demostraciones), venden cuatro veces más. (Dr. Gallup)
• Hay que exprimir hasta la última gota el elemento novedad en los programas comerciales. (Dr. Gallup)
• La emoción y el humor. Es un truco difícil de emplear sin exponerse al escarnio del televidente, pero que ha sido utilizado con notorio éxito en Europa.

Los mandamientos de Oyilvi para el desarrollo de una agencia:

• Hay que escoger que atributo del producto se va a publicitar y de que manera se o va a hacer, lo que se va a decir es más importante que la forma en la que se dice.
• Es fundamental que la idea creativa de la campaña sea una gran idea que atraiga y este de acorde al target, caso contrario esta se vendrá abajo.
• Las agencias pierden tiempo utilizando adjetivos y diciéndole al consumidor cosas que no quiere saber. Hay que publicitar mediante los hechos, ser observador, tomar insights y exponerle al consumidor el producto con hechos reales.
• El consumidor reciba una cantidad de publicidad diaria por montones por lo que las agencias deben ser precisas y concisas, a veces menos es más.
• El público no le compra a vendedores mal educados, hay que ser atentos y educados con los clientes. Así mismo no ser el payaso, todo dentro de su medida.
• Las marcas no solo deben innovar en sus productos y servicios, también lo deben hacer con su publicidad, estar siempre a la vanguardia de los avances del mundo, especialmente en ámbitos tecnológicos.
• Es mejor un anuncio redactado por un creativo que por un grupo de 10, los comités sirven para criticar pero no para crear.
• Si un anuncio es exitoso por nada del mundo debe ser sacado de circulación, si la situación da para que este por 30 años, asi se debe hacer, claro esta que con las respectivas innovaciones pero no cambiar por otro.
• No hay que mentir en ninguna campaña de publicidad. Tenemos la opción de que el gobierno lo descubra y sancione a la marca y aun peor el cliente se dará cuenta y nunca más volverá a comprar nuestro producto. El valor del cliente es lo más importante y es muy difícil de recuperar.
• Es radical cuidar la imagen de la marca y no perderla. Existen marcas que durante un periodo de tiempo proyectan una cierta identidad y al pasar los meses la cambian lo cual no está correcto.
• Está prohibido hacer plagios de otras agencias. Una idea creativa no se puede copiar, se notara, perderás identidad y valor de marca. Si tu agencia tiene una idea fenomenal de seguro otros intentaran copiarla pero no  lo harán de la forma tan efectiva ni con el impacto que tuvo la tuya.