1.
Buyology:
verdades y mentiras de por qué compramos” de Martin Lindström
Nuestro
cerebro recopila y filtra esta información todo el tiempo. Algunos fragmentos
de la publicidad logran llegar hasta nuestra memoria, pero la mayoría se
convierte en ruido extraño y cae en el olvido. El número de productos que se
tambalean y ascienden a trompicones o que escasamente alcanzan la línea de
salida es muy grande.
Como
asesor de posicionamiento de marca, Martin Lindstrom deseaba averiguar por qué
los consumidores se sentían atraídos por una determinada marca de ropa, una
determinada marca de automóvil o un tipo particular de crema de afeitar, champú
o chocolatina. Era consciente de que descubrir lo que sucede en nuestro cerebro
cuando elegimos una marca frente a otra era crucial para sentar las bases del
marketing del futuro. Por ello, se embarcó en un proyecto de tres años de
investigación sobre el comportamiento de unos 2000 voluntarios de todo el mundo
mientras se les mostraban diversos anuncios, logotipos, marcas y productos,
cuyo resultado se presenta en este libro, Buyology.
Según
Lindstrom, el neuromarketing, unión entre el marketing y la ciencia, es la
llave de nuestra "lógica para la compra", es decir, los pensamientos,
sentimientos y deseos subconscientes que mueven nuestras decisiones a la hora
de hacer una adquisición. Es el instrumento que nos ayuda a descodificar lo que
los consumidores pensamos al estar delante de un producto o una marca, y a
descubrir los métodos que emplean los profesionales del marketing para
seducirnos sin nuestro conocimiento.
Comprender
mejor nuestro comportamiento aparentemente irracional —por qué compramos una
camisa de diseño o cómo evaluamos a un candidato para un cargo— nos da un mayor
control sobre nuestras decisiones. Cuanto más sepamos acerca de por qué caemos
ante las estratagemas y tácticas de los anunciantes, mejor podremos defendernos
ante ellos. Y cuanto más sepan las empresas acerca de nuestras necesidades y
deseos subconscientes, más productos útiles podrán ofrecernos. El
neuromarketing puede beneficiarnos a todos.
Martin
Lindstrom inició su estudio sobre neuromarketing en 2004. Su coste ascendió a
cerca de 7 millones de dólares (aportados por ocho compañías multinacionales).
Se realizaron múltiples experimentos con la participación de miles de
voluntarios del mundo entero y se empleó uno de los instrumentos más
sofisticados del mundo en la elaboración de imágenes cerebrales: la tipografía
de estado estable (SST en inglés).
La
SST mide la actividad eléctrica del cerebro en tiempo real mientras los
voluntarios ven los spots de publicidad. Si en la pantalla del ordenador se
detecta un pico abrupto en la corteza perifrontal izquierda de uno de ellos,
puede significar que los chocolates Kit Kat le agradan o le apetecen. Una caída
más abrupta de la onda en el cerebro de otro voluntario hace pensar que lo
último que querría en el mundo sería un trago de Smirnoff con hielo.
Las
ondas cerebrales calibradas por SST son como francotiradores: no dudan, no se
detienen, no titubean, no ceden a las presiones de grupo, no esconden su
vanidad ni dicen lo que creen que la persona del otro lado de la mesa desea
oír. Las imágenes cerebrales podían desvelar verdades que medio siglo de
investigación de mercados, grupos de discusión o encuestas de opinión ni siquiera
estaban cerca de lograr.
Lindstrom
decidió combinar el método SST con la resonancia magnética funcional, que
permitía identificar puntualmente áreas de hasta 1 mm en el cerebro y, en
apenas diez minutos, podía acumular una cantidad espectacular de información
sobre su actividad. Su éxito quedó ampliamente demostrado en el año 2002, en el
centro de investigación que Daimler-Chrysler tenía en la ciudad alemana de Ulm.
La resonancia magnética funcional se usó para estudiar el cerebro de los
consumidores mientras les mostraban imágenes de una serie de automóviles, entre
ellos algunos Mini Cooper y Ferrari. Se descubrió que, cuando los individuos
observaban una diapositiva de un Mini Cooper, se encendía una región concreta
de la parte posterior del cerebro que responde a los rostros. La esencia del
atractivo del Mini Cooper estaba en que el cerebro lo registraba como un rostro
agradable. Para los sujetos del estudio, el coche se parecía a una personita
alegre, un Bambi sobre cuatro ruedas o un Pikachu con tubo de escape. Daban
ganas de pellizcarle los mofletes antes de subirse a él y arrancarlo.
Los
resultados cambiaron radicalmente lo que hasta entonces se creía saber sobre
cómo y por qué se compra. Por ejemplo, antes se creía que funcionaba la
publicidad por emplazamiento (inserción de productos en una escena de una
película o de un programa de televisión); en el estudio se descubrió que no
exactamente. También se averiguó que el aroma y el sonido son más poderosos que
cualquier logotipo; que la publicidad subliminal es real; que las principales
religiones del mundo inciden en nuestro comportamiento de compra; que el sexo
realmente no funciona en la publicidad…
1.1.
Publicidad
por emplazamiento
En
2007, una encuesta telefónica de ACNielsen a 1000 consumidores reveló que una
persona media apenas podía nombrar 2,21 anuncios de los que había visto en su
vida. En la actualidad, si preguntamos a la mayoría de las personas cuáles son
las compañías que patrocinan sus programas predilectos de televisión, no
recuerdan ni una sola. Muchos de nosotros ni siquiera recordamos qué comimos
hace dos noches.
Hay
dos explicaciones posibles para esto. La primera y más obvia es la intensidad y
ubicuidad de los medios de comunicación. Internet, televisión, canales de
noticias 24 horas, revistas, correo electrónico, podcasts, mensajes
instantáneos y otras formas de comunicarse actuales se disputan nuestra, cada
vez más escasa, atención. En consecuencia, el filtro de nuestro cerebro se
vuelve más riguroso y protector.
Otra
explicación de nuestra amnesia se debe a la cada vez más generalizada falta de
originalidad de los anunciantes, que siguen repitiendo la misma publicidad
porque creen que aún funciona. La mayoría de los anuncios de coches, por
ejemplo, suelen mostrar una escena en la cual un vehículo reluciente, último
modelo y aparentemente sin conductor, corre velozmente y levanta una nube de
arena al tomar una curva cerrada en el desierto. Las marcas de automóviles son
distintas, pero la escena sigue siendo la misma, con lo cual el telespectador
no puede distinguir un automóvil de otro.
Desde
hace tiempo, Martin Lindstrom albergaba la sospecha de que las estrategias
tradicionales de publicidad y marketing, como los anuncios y la publicidad por
emplazamiento, no funcionaban. Con su estudio sobre neuromarketing llegaba el
momento de ponerla a prueba. Para ello, Lindstrom y su equipo empezaron a
analizar un popular programa de la televisión, American Idol (una suerte de
Operación Triunfo a la americana), donde los tres principales patrocinadores
Cingular Wireless, Ford Motor Company y Coca-Cola apostaban por un fuerte uso
de la publicidad por emplazamiento.
En
American Idol, Coca-Cola y Cingular Wireless no solo pasaban anuncios de
treinta segundos durante los cortes publicitarios, sino que también presentaban
sus productos en lugares prominentes durante el programa mismo (las referencias
a Coca-Cola eran muy frecuentes, el jurado bebía el refresco más representativo
de Estados Unidos, el mobiliario estaba diseñado para parecerse a la botella de
la marca, etc.). Bien sea por medio de imágenes veladamente sutiles o de
anuncios tradicionales, en American Idol Coca-Cola estaba siempre a la vista un
60 % del tiempo.
Cingular
también aparecía repetidamente durante el programa, aunque en menor medida. Era
el único operador que permitía el voto a los candidatos mediante sms. Además,
el logotipo de Cingular, un gato anaranjado aplastado en la carretera, se
encontraba al lado de todos los números de teléfono y de mensajes de texto que
se mostraban en pantalla.
De
los tres principales patrocinadores del programa, Ford era el único anunciante
que no compartía un escenario físico con los concursantes. Sus 26 millones de
dólares se destinaban exclusivamente a pagar spots tradicionales de treinta
segundos.
El
plan de Nordstrom y su equipo era sencillo. Eligieron unos cuatrocientos
voluntarios a los que sometieron a la prueba de SST. En el primer momento, a
los voluntarios se les mostró una secuencia de 20 logotipos de productos.
Algunos eran los distintivos de diversas compañías que utilizaban anuncios de
30 segundos durante American Idol, entre ellas Coca-Cola, Cingular y Ford.
Después se les mostraron los logotipos de compañías que no tenían conexión con
el programa, como Fanta, Verizon, eBay y Target. Al final, se les mostró una
edición especial de veinte minutos de American Idol, junto con un episodio de
otro programa que serviría de referencia para validar estadísticamente los
resultados finales. Cuando los voluntarios terminaron de ver los dos programas,
se les presentó exactamente la misma secuencia de logotipos tres veces
consecutivas. El objetivo era determinar si los sujetos del estudio recordaban
qué logotipos habían visto durante el programa y cuáles no, bajo la premisa del
neuromarketing de que el recuerdo que tienen los consumidores de un producto es
el indicador más fiable de la eficacia de un anuncio publicitario.
Una
semana después, cuando se analizaron los resultados, lo primero que se
descubrió fue que, a pesar de la frecuencia con la que aparecieron los
productos de los tres patrocinadores principales de American Idol, Coca-Cola,
Cingular y Ford, los sujetos no demostraron tener mejor memoria para esos
productos que para los demás elegidos al azar.
Sin
embargo, después de ver el programa, los sujetos recordaban mucho mejor los
logotipos de los patrocinadores que los logotipos no asociados con el programa
American Idol.
Pero
entonces vino el hallazgo más extraño y, tal vez, más revelador de todos. Los
resultados de la SST demostraron que a Coca-Cola se la recordaba mucho más que
a Cingular Wireless e infinitamente más que a Ford. Más sorprendente aún fue
comprobar que a esta última marca le fue mal. En la prueba realizada después
del programa, se descubrió que los voluntarios, tras ver los programas, de
hecho recordaron menos sobre los anuncios de Ford que lo que recordaban antes
de entrar en el estudio. En lugar de ganar visibilidad en el mercado, con sus
anuncios, Ford solo consiguió perderla.
Para
comprender los resultados, hay que recordar que Coca-Cola intervenía un 60 %
del tiempo del programa con sus vasos artísticamente colocados, los muebles que
evocaban la forma de las botellas y las paredes pintadas de su color rojo
característico. Por otra parte, Ford sencillamente pasaba anuncios tradicionales
que no intervenían en el programa para nada. En otras palabras, Coca-Cola
estaba integrada de lleno en la narrativa, mientras que Ford no lo estaba en
absoluto.
Los
productos que se integran en la narrativa de un programa no solo son
memorables, sino que, además, debilitan la capacidad de los telespectadores
para evocar otras marcas.
Por
su parte, Ford no desempeñaba esa clase de papel arquetípico en American Idol.
Los telespectadores no relacionaron a la compañía con la victoria, la derrota,
los sueños, la adoración, los reflectores ni ninguna otra cosa que no fuera
gasolina, llantas, autopistas y transmisiones automáticas. El error
multimillonario de Ford era no saber que, a menos que la marca en cuestión
represente un papel central en la trama, no la recordaremos. Para que la
publicidad por emplazamiento funcione, tiene que ser mucho más astuta y
sofisticada que el simple hecho de incluir una serie de productos al azar en
una pantalla y esperar a que el público reaccione.
1.2.
Tomaré
lo mismo que ella. Las neuronas espejo en acción
¿Qué
hay en nuestro cerebro que convierte a algunos productos en mucho más
memorables y atractivos que otros?
La
explicación para este fenómeno se encuentra en las denominadas "neuronas
espejo", que se activan cuando se realiza una actividad y también cuando
se observa la misma actividad. La heroína de una película llora y a nosotros
también se nos llenan de lágrimas los ojos. Un jugador anota un gol de penalti
o un músico toca un arpeggio perfecto, y nuestros cerebros reaccionan como si
en realidad fuéramos nosotros mismos los autores de esas actividades. Todo esto
se produce gracias a las neuronas espejo.
Las
neuronas espejo explican por qué sonreímos cuando vemos a una persona feliz o
hacemos una mueca de dolor cuando vemos a alguien que sufre físicamente.
También se activan cuando leemos lo que hace otra persona, como cuando
escribimos la palabra "bostezo".
El papel
de las neuronas espejo en nuestros hábitos de compra es igualmente
considerable. Para ver este fenómeno en acción, visitemos rápidamente un centro
comercial. Imaginemos que somos un hombre soltero de compras en la cadena Best
Buy. Después de recorrer la sección de televisores de alta definición con
pantallas de 52 pulgadas, probamos el nuevo videojuego de la Nintendo Wii que
se ha puesto de moda, llamado Guitar Hero 3: Legends of Rock, que permite a los
jugadores colgarse una guitara plástica al cuello y tocar canciones como
Sunshine of Your Love, de Cream, Even Flow, de Pearl Jam, y Paint it Black, de
The Rolling Stones. Aunque es solo un juego, nos permite experimentar lo que se
siente al ser como Jagger, Clapton o Eddie Vedder, así que terminamos comprándolo.
Nuestro
cerebro nos dice cómo sería experimentar nuestros sueños de rock'n'roll. Las
neuronas espejo vencen el pensamiento racional y nos llevan a imitar
inconscientemente —y a comprar— lo que ven nuestros ojos.
Con
frecuencia, las neuronas espejo funcionan al mismo tiempo que la dopamina, una
de las sustancias químicas del cerebro encargadas de producir placer. La
dopamina es una de las sustancias más adictivas conocidas hasta ahora y sus
efectos seductores determinan en gran medida nuestras decisiones de compra. Por
ejemplo, si vemos una cámara digital reluciente o unos hermosos pendientes de
diamantes, la dopamina inunda sutilmente nuestro cerebro de placer y, casi sin
saber cómo, firmamos el recibo de nuestra tarjeta de crédito.
Entre
las neuronas espejo, que despiertan la sensación de sensualidad y belleza, y la
dopamina, que nos produce una especie de orgasmo ante la expectativa de la
gratificación, nuestra mente racional no tiene la menor probabilidad de
imponerse. Las neuronas espejo y la dopamina pueden ser más determinantes de
nuestra fidelidad, nuestra mente, nuestra billetera y nuestra lógica para la
compra de lo que los profesionales del marketing sospechan.
1.3.
Los
mensajes subliminales, más vivos que nunca
En
el verano de 1957, en el cine de la ciudad de Fort Lee (Nueva Jersey) se
proyectó durante seis semanas la película Picnic, protagonizada por William
Holden y Kim Novak. Un investigador de mercado, James Vicary, había colocado un
proyector mecánico de diapositivas que proyectaba las palabras "Bebe
Coca-Cola" y "Come palomitas de maíz" durante tres milésimas de
segundo cada cinco segundos en cada pase de la película.
Vicary,
quien acuñó la expresión "publicidad subliminal", afirmó que,
mientras duró su experimento en el cine de Fort Lee, las ventas de Coca-Cola
aumentaron el 18 % y las de palomitas de maíz, hasta el 58 %, gracias a la
sugestión de los mensajes ocultos. Este hecho desató la paranoia en una
sociedad que, en plena época de la Guerra Fría, creía que Gobiernos o
individuos podrían utilizar la publicidad subliminal para manipular a los
ciudadanos, por lo que esta última fue prohibida en junio de 1958.
Sin
embargo, experimentos similares que se repitieron después no demostraron que
este tipo de publicidad ejerciera influencia alguna. Incluso el propio Vicary
reconocería en una entrevista que los hallazgos de su experimento eran una
falsedad. A pesar de esta confesión, el daño estaba hecho y la creencia en el
poder de los mensajes subliminales se había asentado firmemente en la mente del
público estadounidense.
En
términos generales, los mensajes subliminales se definen como mensajes
visuales, auditivos o de algún otro tipo sensorial que se registran por debajo
de nuestro nivel de percepción consciente y resultan solo perceptibles a la
mente subconsciente.
En
la actualidad, la utilización de los mensajes subliminales se intensifica.
Algunas tiendas ponen piezas de jazz o música latina en las cuales se ocultan
mensajes grabados, imperceptibles para la mente consciente, cuyo propósito es
inducir a los clientes a gastar más o disuadirlos de robar mercancía. Algunos
de los mensajes que se transmiten por vía subliminal son "No te preocupes
por el dinero", "Imagina que es tuyo" o "No robes, te
atraparán". Según un comerciante, en las tiendas donde se reproducen estas
grabaciones, las ventas totales se han incrementado un 15 %, mientras que los
robos han descendido un 58 %.
Gracias
a la prohibición mundial de la publicidad de tabaco en prácticamente todos los
medios de comunicación, marcas de cigarrillos como Marlboro o Camel han
canalizado una parte enorme de su presupuesto de marketing hacia la publicidad
subliminal. Así, Marlboro ofrece a los propietarios de los bares incentivos
económicos para que llenen los establecimientos de esquemas de colores, muebles
especialmente diseñados, ceniceros, baldosas de cautivadoras formas semejantes
a partes del logotipo de Marlboro, y otros símbolos sutiles que, combinados,
comunican la esencia misma de la marca, sin siquiera mencionarla.
No
obstante, dado que se pueden aducir datos a favor y en contra de la eficacia de
la publicidad subliminal, la pregunta es: “¿Cómo de eficaces son estas tácticas
subrepticias?”.
Para
encontrar respuesta a esta pregunta, Lindstrom y su equipo han analizado
comparativamente las dos principales marcas de tabaco: Malboro y Camel. A todos
los individuos que participaron en el estudio se les pidió que no fumaran
durante las dos horas previas a la prueba para garantizar que todos los niveles
de nicotina fueran iguales al comienzo del experimento. Primero, a los dos
grupos se les mostraron imágenes subliminales que no tenían conexión explícita
con marcas de cigarrillos: los paisajes al estilo del oeste norteamericano, con
vaqueros, atardeceres hermosos y desiertos áridos. Después, para establecer una
comparación, vieron imágenes publicitarias explícitas como el Hombre Marlboro y
Joe Camel en su motocicleta, además de los logotipos de Marlboro y Camel.
Lo
que revelaron los estudios de resonancia magnética no sorprendía: una respuesta
pronunciada en el núcleo acumbens —la zona asociada con la gratificación, el
ansia y la adicción— cuando los voluntarios vieron las cajetillas de los
cigarrillos. Pero lo más interesante fue que, cuando a los fumadores se les
mostraron las imágenes no explícitas —el Ferrari rojo, los vaqueros a caballo y
el camello en un desierto— por un lapso inferior a cinco segundos, también se
produjo una actividad casi inmediata en las zonas del ansia, igual que para las
imágenes explícitas de las cajetillas y los logotipos.
Fue
todavía más fascinante cuando se compararon las respuestas cerebrales a los dos
tipos de imágenes: las imágenes sin logotipos asociadas con el cigarrillo, como
el Ferrari y el atardecer, desencadenaban mayor ansia entre los fumadores que
los logotipos o las imágenes de las cajetillas. Este resultado fue constante
tanto para los fumadores de Marlboro como para los de Camel.
En
respuesta a la pregunta de si la publicidad subliminal funciona es preciso
responder rotundamente que sí. Las imágenes subliminales no muestran logotipos
visibles. Cuando desaparece el logotipo, nuestro cerebro ya no está en estado
de alerta y responde al nivel subconsciente —con todo el entusiasmo— al mensaje
que ven nuestros ojos.
El
logotipo, si no ha muerto, está en las últimas: aquello que pensábamos que era
lo más eficaz en publicidad en realidad es lo menos poderoso, porque, tal y
como muestran los resultados del estudio de Lindstrom, las imágenes asociadas
con el acto de fumar, como un deportivo rojo o un aura de soledad romántica
contra el telón de fondo de las Montañas Rocosas, son mucho más contundentes
que cualquier logotipo de cigarrillos.
1.4.
Rituales,
supersticiones y otras razones que inducen a comprar
Los
rituales nos ayudan a forjar conexiones emocionales con las marcas y los
productos. Hacen que los artículos y los servicios que compramos sean
memorables.
Imaginemos
que estamos en un bar frente a la playa de Acapulco disfrutando de la suave
brisa del mar. Llegan dos cervezas Corona heladas con sus respectivas rodajas
de limón. Exprimimos los limones y después tapamos con ellos el cuello de las
botellas, las cuales volteamos hasta que las burbujas adquieren esa apariencia
característica.
Se
dice que el ritual de la Corona con limón se remonta a 1981 cuando, como resultado
de una apuesta con un amigo, un camarero de un restaurante anónimo introdujo
una rodaja de limón en el cuello de una Corona para ver si lograba que otros
clientes hicieran lo mismo. Este simple ritual, que nació de un capricho de un
camarero durante una noche de poca actividad, ha ayudado a la marca a superar
en ventas a Heineken en Estados Unidos.
En
la cultura acelerada de comienzos de los años noventa, Guiness se enfrentaba a
grandes pérdidas en los bares del Reino Unido. Los clientes estaban cada vez
menos dispuestos a esperar los diez minutos necesarios para que se asentara la
espuma en el vaso. La compañía necesitaba convertir ese tropiezo en virtud, por
lo que lanzó campañas publicitarias con mensajes como "Las cosas buenas
son para quien sabe esperar" y "Se necesitan 119,53 segundos para
servir el vaso perfecto”, e incluso emitieron anuncios en los que enseñaban la
manera "correcta" de servir una Guiness. Al poco tiempo había nacido
un ritual. Y, gracias a la sagacidad publicitaria de la compañía, el arte de
servir la cerveza se convirtió en parte de la experiencia de beberla.
Los
rituales y las supersticiones se definen como actos no totalmente racionales
nacidos de la idea de que podemos manipular de alguna manera el futuro si
adoptamos determinados comportamientos, aunque no haya ninguna relación
discernible entre el comportamiento y su resultado.
Cuanto
más imprevisible nos parece el mundo, más nos esforzamos por ejercer algo de
control sobre nuestra vida; y cuanto mayores son nuestra ansiedad y nuestra
incertidumbre, mayor es nuestra tendencia a adoptar rituales y comportamientos
supersticiosos para poder seguir adelante.
Las
marcas y los productos asociados con rituales y supersticiones son mucho más
pegadizos que aquellos que no lo están. En un mundo inestable de cambios
acelerados, todos buscamos estabilidad y familiaridad, y los rituales asociados
con los productos nos dan la ilusión de tranquilidad y pertenencia. Nos ayudan
a diferenciar las marcas unas de otras en un mundo cada vez más estandarizado,
higienizado y homogéneo.
La
mayoría de nosotros somos criaturas de costumbres. Pensemos en la forma de
manejar los teléfonos móviles. Cuando nos acostumbramos a las teclas de
navegación de un Nokia, nos resistimos a cambiar de marca y pasarnos a un Sony
Ericsson, por ejemplo. Los consumidores que poseen el iPod de Apple están
acostumbrados a su navegación ritualizada y no quieren enfrentarse a la
confusión que supondría la compra de un reproductor mp3 de otra marca.
También
hay rituales por todas partes relacionados con la comida o la bebida. Algunas
personas prefieren abrir la galleta Oreo por la mitad, chupar la crema blanca
del centro y después comer las dos tapas; otras prefieren mojar la galleta
entera en un vaso de leche fría. Consciente del gran número de personas que
disfrutan del ritual de mojar las Oreo en la leche, la compañía fabricante de
estas galletas, Nabisco, estableció hace poco una alianza con los productores
de la popular campaña Got Milk? (‘¿Tiene leche?’).
Desde
hace poco, en el Reino Unido se ha producido una explosión de popularidad de
una marca irlandesa de sidra llamada Magners. La compañía no cambió su receta;
no contrató a una celebridad para que hablara del producto; no lanzó ninguna
extensión nueva y extraña del producto, como por ejemplo un chocolate Magners.
Resulta que, hace años, la mayoría de los bares del condado de Tippary, en
Irlanda, carecían de frigoríficos, por lo que los consumidores pedían la
Magners con hielo. Al enfriar la sidra, se corta un poco el dulce y se mejora
el sabor. Desde entonces, los camareros adoptaron la costumbre de servir la
Magners de una botella grande a vasos con una gran cantidad de hielo, y así
nació un ritual. Eso no solo mejoró el sabor, sino que también redefinió la
imagen de la marca en la mente de los consumidores. Con el tiempo, el ritual se
convirtió en parte tan integral de la marca que la gente comenzó a referirse a
ella con el nombre de "Magners con hielo".
Los
rituales y las supersticiones influyen de manera poderosa sobre lo que
compramos y nuestra forma de hacerlo.
1.5.
¿Por
qué te elegí?
Cuando
tomamos decisiones de compra, nuestro cerebro repasa una cantidad asombrosa de
recuerdos, hechos y emociones, y los comprime en un atajo especial que nos
permite ir de la A a la Z en un par de segundos y que dictamina lo que añadimos
a nuestra cesta de la compra. Un estudio realizado recientemente por expertos
alemanes en marcas y comercio minorista reveló que los compradores toman más
del 50 % de todas las decisiones de compra de manera espontánea, además de
inconsciente, en el punto de venta.
Estos
atajos cerebrales se conocen como "marcadores somáticos". Imaginemos
por un momento que tenemos seis años. Acabamos de llegar del colegio a casa con
hambre, de modo que vamos hasta la cocina para comprobar qué es el delicioso
aroma que sale del horno. Al abrir la puerta del electrodoméstico, vemos un
recipiente de color azul marino. Empezamos a tirar de él, pero damos un salto
al quemarnos las puntas de los dedos. Lloramos desconsolados y no olvidaremos
lo sucedido nunca. Subconscientemente, las neuronas de nuestro cerebro han
articulado una ecuación especial en la cual se relacionan los conceptos de
"horno", "calor", "dedos", "parrilla" y
"dolor insoportable". Esa cadena de conceptos, partes del cuerpo y
sensaciones crea un marcador somático.
Estos
marcadores, acumulados a base de experiencias pasadas de premios y castigos,
sirven para conectar una experiencia o una emoción con una reacción específica
necesaria. Al ayudarnos a reducir de forma instantánea las posibilidades
presentes en una situación, nos orientan hacia la decisión que, según nuestro
saber, producirá el mejor resultado, o el menos penoso.
Estos
mismos atajos cerebrales son la base de la mayoría de nuestras decisiones de
compra. Por ejemplo, ¿por qué son tantos los clientes que compran un Audi en
vez de otro automóvil con un diseño igualmente atractivo, calificaciones de
seguridad relativamente iguales y precio semejante? El hecho es que nuestros
cerebros asocian esta marca con el país de donde es originaria, Alemania, y con
todas las cosas que hemos oído en la vida acerca de la alta calidad de la
producción automovilística teutona: normas elevadas, precisión, coherencia,
rigor, eficiencia, confianza. En un mundo lleno de vehículos casi imposibles de
distinguir los unos de los otros, el marcador somático que conecta a Alemania
con la excelencia tecnológica se activa en nuestro cerebro y nos inclina a
preferir una marca.
Las
compañías y los anunciantes hacen esfuerzos deliberados por crear marcadores
somáticos en nuestro cerebro y les resulta fácil y económico hacerlo. Tomemos
un ejemplo de los anuncios televisivos. La mayoría de los neumáticos entre los
que podemos elegir parecen iguales. Dunlop, Bridgestone o Goodyear forman un mar
de caucho negro desconcertante. Sin embargo, nos dirigimos automáticamente
hacia la sección de Michelin, por ejemplo. Sabemos que es la alternativa
correcta, aunque no podemos explicar claramente por qué. En realidad, nuestra
preferencia por esta marca tiene poco que ver con los neumáticos, sino con los
marcadores somáticos que la marca ha construido meticulosamente. El bebé
Michelin, el hombre Michelin o las famosas guías Michelin son marcadores
aparentemente inconexos pero que forjan deliberadamente ciertas asociaciones:
seguridad para los niños en los coches; durabilidad; resistencia y confianza, y
una experiencia europea del más alto nivel de calidad y precio. Son estas
asociaciones poderosas las que convergen a la hora de llevarnos hacia una
elección que parece racional, pero que no lo es en absoluto.
Los
marcadores somáticos son, por lo general, asociaciones entre dos elementos
incompatibles que resultan mucho más memorables y duraderos que otras
asociaciones que formamos a lo largo de la vida. Conscientes de ello, los
anunciantes tratan de crear asociaciones sorprendentes y hasta impactantes
entre dos cosas completamente disimiles. Tom Dickson, un vendedor de licuadoras
estadounidense, ha creado una serie de videos cortos que se pueden ver en la
página de Blendtec Blender y en Youtube. Los clips comienzan con la pregunta:
“¿Licuará?”. Mientras los telespectadores observan con ojos incrédulos, Tom
Dickson procede a moler, picar, triturar, despedazar y destruir una serie de
objetos en su licuadora de cocina: mecheros Bic, una linterna, un pedazo de
manguera de jardín e incluso un iPhone de Apple.
Observar
cómo salta, gira y revienta un iPhone hasta quedar reducido a una masa humeante
de partículas negras es, como mínimo, una experiencia imborrable. Crea un
marcador somático tan dramático en nuestro cerebro que la próxima vez que
preparemos un batido de fresa no podremos dejar de pensar si no saldría mejor
en la licuadora Blendtec.
1.6.
Ventas
para los sentidos
Los
profesionales del marketing han asumido desde hace tiempo que el logotipo lo es
todo. Las compañías han dedicado miles de horas y millones de dólares a crear,
perfeccionar, alterar y probar sus logotipos. Esto se debe a que sus
responsables de marketing se han concentrado desde siempre en motivar y conmover
visualmente a los consumidores. Sin embargo, las imágenes visuales son mucho
más eficaces y memorables cuando van de la mano de estímulos para otros
sentidos, como el oído y el olfato. Las empresas han comenzado a descubrir que,
para lograr nuestro completo compromiso emocional, no deben abrumarnos con
logotipos, sino bombear fragancias en nuestras narices y música en nuestros
oídos.
Es
lo que se llama Sensory Branding™ (marketing sensorial de marca). En el
transcurso de un experimento de treinta días, Lindstrom y su equipo de
investigadores expusieron a veinte voluntarios suyos a imágenes y fragancias de
cuatro marcas bien conocidas. Primero presentaban imágenes y fragancias por
separado y, después, conjuntamente. Entre ellas estaban el champú para niños No
más lágrimas de Johnson & Johnson, el jabón Dove, un vaso de Coca-Cola fría
con mucho hielo y todo un surtido de imágenes y aromas asociadas con una cadena
de restaurantes de comida rápida.
Tras
analizar los datos, descubrieron que, en la mayoría de los casos, cuando los
voluntarios vieron las imágenes y las fragancias por separado, las consideraron
igualmente placenteras a la vista y al olfato. Sin embargo, cuando se
presentaron las imágenes y las fragancias simultáneamente, los participantes
valoraron las combinaciones más favorablemente, en general, que la fragancia o
la imagen por separado. Todavía más curioso fue descubrir que a los voluntarios
a los que se les presentó una fragancia junto con la imagen de un producto que
parecía incongruente con ella —una del jabón Dove con la fragancia de aceite de
colza quemado, por ejemplo—, la valoración de "agradabilidad"
disminuyó, puesto que la imagen y la fragancia no concordaban.
Cuando
vemos y olemos simultáneamente algo que nos agrada —como el talco Johnson para
niños combinado con un aroma clásico de vainilla— se activa una región de
cerebro asociada con las percepciones agradables o placenteras. Por el
contrario, cuando existe poca concordancia entre una marca y una fragancia —por
ejemplo, el champú Johnson para niños combinado con el aroma de
"zarzaparrilla" (refresco fermentado hecho a base de raíces)— se
activa una región del cerebro conectada con la aversión y la repulsión.
Pero,
tal vez, el hallazgo más sorprendente fue que el olor activa muchas de las
mismas regiones cerebrales que activa la vista de un producto, incluida la
visión del logotipo del producto. En otras palabras, si olemos un donut, lo más
probable es que lo imaginemos junto con el logotipo de Dunkin' Donuts o de
Krispy Kreme. Así, mientras las compañías gastan miles de millones de dólares
al año saturando aceras, ondas de radio y todos los sitios posibles con sus
logotipos, mejor harían en apelar a nuestro sentido del olfato.
El
sentido del oído no es menos importante para el posicionamiento de una marca.
General Electric, por ejemplo, creó hace décadas su característico tono de tres
timbres, el equivalente auditivo de un logotipo. También Kellogg's se ha
dedicado a cultivar su sonido propio, hasta el punto de contratar a un laboratorio
danés para diseñar el sonido único que se produce al morder los cereales, de
tal manera que cualquier niño pudiera diferenciar entre el crujido de los copos
de maíz genéricos y los de Kellogg's. El sonido que hace una lata de café
liofilizado o de patatas Pringles al destaparse se ha fabricado deliberadamente
para que los consumidores asocien el producto con una frescura deliciosa. Lo
mismo pasa con el famoso "tic-tic-tic" de la rueda del iPod, o su
inconfundible sonido de campana al encenderse y apagarse.
En
definitiva, el camino a la emoción pasa por nuestras experiencias sensoriales.
La emoción es una de las fuerzas más potentes a la hora de determinar lo que
compramos.
1.7.
Conclusión.
El amanecer de un nuevo día
La
mayoría de las estrategias de marketing, publicidad y construcción de marca son
un juego de adivinanza, y los anuncios que acaban teniendo éxito, al verlos en
retrospectiva, son pura suerte. Hasta este momento, los profesionales del
sector no han sabido cuál es el motor de nuestro comportamiento, de tal manera
que han tenido que depender del destino, la coincidencia, la casualidad o la
repetición constante de los mismos trucos de siempre. Pero, ahora que sabemos
que el 90 % de nuestro comportamiento de consumo es inconsciente, es el momento
de cambiar de paradigma. Gracias a los experimentos con las imágenes del
cerebro como el que han llevado a cabo Martin Lindstrom y su equipo de
expertos, las compañías comienzan a reconocer que hay mucho que aprender de la
ciencia del neuromarketing.
Aunque
todavía se encuentre en su infancia, el neuromarketing no hará otra cosa que
extenderse durante los próximos años. Aunque quizá nunca logre decirnos dónde
está exactamente el "botón de compra" de nuestro cerebro, ciertamente
ayudará a predecir ciertas tendencias y direcciones que alterarán el rostro y
la suerte del comercio en el mundo entero.
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